Las redes sociales se han convertido en una parte esencial de nuestras vidas. Compartimos, reaccionamos, comentamos y, sin darnos cuenta, nos hemos convertido en piezas clave dentro del engranaje de las grandes plataformas digitales.
Sin nosotros, sin ti, sin mí, Instagram, TikTok, LinkedIn o X no serían nada. Y lo más irónico de todo es que lo hacemos gratis.
Las redes sociales no son una simple evolución de la comunicación digital, sino un modelo de negocio tradicional disfrazado de innovación. En esencia, funcionan de la misma manera que la televisión, la radio o los periódicos: venden visibilidad.
Como explica Shoshana Zuboff, autora de The Age of Surveillance Capitalism, “la economía digital actual se basa en la extracción de datos y en la manipulación del comportamiento de los usuarios para generar ingresos publicitarios«.
Cuando consumimos contenido en redes, estamos ocupando un espacio publicitario, ya sea de manera explícita (anuncios tradicionales), persuasiva (publicidad encubierta) o encubierta (influencers, recomendaciones del algoritmo).
Pero lo más interesante es que no solo somos consumidores, sino también productores de contenido gratuito, algo que las plataformas necesitan para mantenerse vivas.
De consumidores a trabajadores digitales sin sueldo
Si pasas entre 7 y 15 horas semanales en redes sociales –como lo hace un usuario promedio–, estás dedicando el equivalente a una o dos jornadas laborales a la producción y consumo de contenido. Y lo haces sin recibir una compensación económica directa.
El sociólogo Antonio Casilli, en su obra Esperando a los robots: Una investigación sobre el trabajo del clic (2019), analiza cómo los usuarios de redes se han convertido en una especie de «proletariado digital»: trabajamos creando contenido que genera valor para las plataformas, pero no recibimos pago alguno.
Meta, X y LinkedIn obtienen ingresos multimillonarios gracias a nuestra actividad, mientras que nosotros nos conformamos con la gratificación efímera de likes y seguidores.
Casos como el de TikTok son paradigmáticos. En un estudio realizado por MIT Technology Review, bajo el título How TikTok holds back creators (2022), se reveló que solo un pequeño porcentaje de creadores de contenido logra monetizar realmente su trabajo.
La gran mayoría simplemente mantiene la plataforma activa con sus publicaciones diarias sin obtener beneficio alguno.
¿Qué pasaría si dejáramos de crear contenido?
El poder de los usuarios es mayor de lo que imaginamos. Si solo un 30% de los creadores de contenido de Instagram decidieran dejar de publicar, el ecosistema de la plataforma se vería gravemente afectado. Menos contenido significa menos consumo y menos consumo implica menos ingresos por publicidad.
Esto no es solo teoría. Lo hemos visto antes con plataformas que pasaron de ser gigantes a caer en el olvido:
- MySpace: Líder indiscutible en redes sociales a mediados de los 2000, perdió usuarios cuando Facebook ofreció un entorno más atractivo y dinámico.
- Vine: Dominaba el formato de videos cortos, pero cuando los creadores más populares migraron a YouTube e Instagram, la plataforma colapsó.
- Google+: Intentó competir con Facebook, pero su incapacidad para retener creadores y consumidores lo llevó a su cierre en 2019.
- Tuenti: Un fenómeno en España que desapareció cuando los usuarios emigraron a Facebook e Instagram.
El caso de Vine es especialmente relevante. Su modelo dependía completamente de los creadores, pero cuando estos dejaron de publicar debido a la falta de incentivos y monetización, los usuarios perdieron interés y la plataforma cerró en 2016.
El otro problema: la monotonía del algoritmo
Incluso si los usuarios siguen creando contenido, el algoritmo de recomendación de las redes sociales impone otro desafío: la verticalidad del contenido. Al priorizar ciertas publicaciones y restringir la variedad, terminamos viendo lo mismo una y otra vez, lo que lleva al agotamiento digital y a la eventual fuga de usuarios.
Como señaló Tristan Harris, exdiseñador de Google y fundador del Center for Humane Technology, ha señalado en más de una ocasión que los algoritmos no están diseñados para nuestro bienestar, sino para maximizar nuestro tiempo de permanencia en la plataforma. En concreto, en su charla TED y en el documental The Social Dilemma (2020), explica que «las plataformas de redes sociales están diseñadas para captar y retener nuestra atención el mayor tiempo posible».
Las redes sociales se enfrentan a un dilema: si restringen demasiado el contenido, se vuelven aburridas; si abren demasiado el espectro, pierden capacidad de control sobre el engagement.
La televisión resolvió esto renovando formatos y programas constantemente. Las redes, en cambio, dependen de los usuarios para hacerlo, lo que las vuelve vulnerables a cambios en las tendencias y comportamientos.
La gran pregunta: ¿seguiremos siendo esclavos digitales?
Cada día, sin darnos cuenta, trabajamos para las grandes corporaciones tecnológicas, alimentando un sistema que nos utiliza como producto y como mano de obra gratuita.
Las redes sociales no son solo un entretenimiento: son un mercado donde nuestra atención es la mercancía y nuestro contenido, el insumo principal.
Si alguna vez te preguntas por qué plataformas como Meta o TikTok valen miles de millones de dólares sin vender un solo producto físico, la respuesta es simple:
Su negocio eres tú.
Y es que, como cantaría Amaral, así cantan las grandes corporaciones digitales: «sin ti, no soy nada».