Aquí podría afirmar una cosa escandalosa, con un cierre épico.
Para luego dejarte con la intriga para que «tengas» que seguir leyendo porque «necesitas saber más».
A continuación, podría darte otra clave épica, seguida de una lista de elementos:
- De esos que enganchan.
- De esos que el cerebro procesa fácilmente.
- De esos que nos hacen quedarnos un poco más.
Y es que, por alguna razón extraña, los formatos visualmente fragmentados nos resultan más digeribles.
No es casualidad.
Es neurociencia aplicada al marketing.
La ruptura de la gramática por el bien del negocio
La realidad es que, aunque la fragmentación del texto sea una «aberración» gramatical, es efectiva en el contexto digital. En un mundo saturado de información, cada palabra cuenta. Cada párrafo, cada salto de línea, cada punto tiene una razón de ser.
«La atención del usuario es el activo más valioso en el marketing digital«, afirma cada vez que puede el mesías del marketing, Seth Godin.
Si un post tradicional puede permitirse desarrollar ideas con calma, el copy digital necesita mantener la atención en un mundo donde el scroll es infinito y la paciencia, finita.
El copywriting no es solo escribir bien, es escribir para que te lean. Y eso implica desafiar las normas tradicionales de la escritura para adaptarse a la psicología del lector digital.
- Frases cortas.
- Ideas separadas visualmente.
- Uso de listas para facilitar la lectura.
- Un tono conversacional que simula el habla cotidiana.
Todo esto está diseñado para evitar que el lector abandone. Para guiarle de una idea a otra. Para que se quede.
¿Nos hemos vuelto fácilmente manipulables?
Sí.
Pero aquí viene el contrapunto. ¿Es el copywriting una estrategia efectiva o una forma de subestimar a la audiencia?
«El buen marketing hace que la empresa parezca inteligente. El gran marketing hace que el cliente se sienta inteligente«, dicho por Joe Chernov, no por mí. Yo solo lo afirmo. El problemilla es que el resultado de nuestro trabajo sea, de normal, solo «buen marketing» y rara vez obtengamos un resultado categorizable como «gran marketing«.
Por supuesto, esto es algo que ningún profesional reconocerá, que el 80% de su trabajo no da frutos o da frutos mediocres o normales, en la media. Todo marketer te dirá que su trabajo es mejor que el resto y que te hará rico en cero-coma.
Falso.
Sin embargo, también hay quienes cuestionan esta tendencia.
David Ogilvy, uno de los padres de la publicidad moderna, defendía la claridad y la inteligencia en el copy. En su opinión, tratar al lector como si fuera perezoso o incapaz de procesar ideas complejas era un error. «El consumidor no es un idiota, es tu esposa pareja«, decía (he actualizado la cita a los tiempos que corren).
Entonces, ¿nos estamos adaptando a la atención fugaz de los usuarios o la estamos alimentando con estrategias cada vez más minimalistas?
El copywriting como herramienta de conversión
El copywriting, al final, tiene un objetivo: la acción.
Pretende:
- Que me escribas.
- Que te suscribas.
- Que te registres.
- Que me preguntes.
- Que descargues.
En resumen: que entres en el funnel.
Y es que la escritura comercial ha evolucionado no solo para informar o persuadir, sino para llevar al usuario de un punto A a un punto B de la manera más eficiente posible.
«No me digas lo que vendes, dime por qué lo necesito«, parafraseando a Ann Handley. Esto aplicado en un contexto donde consumimos superficialmente tanto contenido que apenas retenemos nada.
Esa es la esencia del buen copy.
No se trata de romper las reglas del idioma por simple capricho, sino de escribir de la manera que mejor conecte con la audiencia. Aunque eso implique desafiar lo que nos enseñaron en la escuela sobre cómo se «debe» escribir.
Por lo tanto, la batalla entre la gramática y el copywriting tiene un claro ganador: la efectividad.
En un mundo donde la atención es un bien escaso, la forma en que presentamos la información es tan importante como el mensaje en sí mismo.
La pregunta es: ¿estamos dispuestos a seguir sacrificando la estructura tradicional del lenguaje en favor de la conversión? O, por el contrario, ¿existe un punto medio donde la claridad y la persuasividad puedan convivir?
El debate está abierto.