Tod@s llevamos a un emprendedor o una emprendedora dentro y tenemos ideas geniales que dejarán huella, ideas que se convertirán en negocios multimillonarios. Pero la estadística es implacable, aproximadamente el 80% de las nuevas empresas no cumple su quinto año de existencia; y algunas estadísticas apuntan a un 90%.
El porcentaje es mayor entre los emprendedores jóvenes y durante el primer año de vida de la empresa, el más crítico ya que es cuando se fundamenta el modelo de negocio y la facturación no suele cubrir los gastos. La literatura publicada al respecto es más o menos homogénea sobre las causas genéricas de ese alto porcentaje de fracaso, más allá del tópico “es que no hay ayudas”.
El problema de la comunicación empresarial
La falta de planificación estratégica a largo plazo, donde no contemplar además un presupuesto de inversión en marketing (con sus correspondientes capítulos de comunicación y publicidad), es sin duda, según nuestra experiencia y lo que apuntan la mayoría de los autores, la principal causa del cierre de puertas.
Cuando un emprendedor, o incluso un empresario experto, se sienta en una mesa con un proveedor de servicios porque se ha planteado la necesidad de “tener una web” o “hacerse un Facebook”, la conversación debería dirigirse
- primero, hacia explicar que lo suyo es una estrategia integradora de negocio en el entorno digital, y
- segundo la inversión prevista en comunicación y marketing por parte de la empresa cliente (vs. la necesaria o imprescindible).
Lo que nos encontramos, los proveedores de servicios de marketing digital, durante esas primeras reuniones es precisamente esa debilidad que causa tantos fracasos. No hay planificación estratégica en el negocio y, además, tampoco está previsto “gastar” más recursos.
Las causas: planificación e inversión
Una empresa puede definirse de varias maneras, pero todas apuntan a la misma necesidad estratégica. Tanto desde el punto de vista de ecosistema social y de relaciones humanas como desde el puramente económico, como máquina de generación de beneficios, la comunicación es un factor clave en el éxito, el oxígeno que favorece la combustión de su maquinaria.
Sin comunicación el ecosistema de una empresa no experimenta movimiento, no produce relaciones, no facilita el negocio, no acerca la idea a sus potenciales clientes (no hablemos ya de la fidelización), por lo tanto las ventas tienden a cero. Es, como diría Vargas Llosa, la crónica de una muerte anunciada.
En época de bonanza económica el “word of mouth”, el tan castellano “boca a boca”, podría resultar suficiente para muchas pymes y micropymes, pero en el momento actual donde la demanda disminuye y la oferta vuelve a crecer (2013 y 2014 experimentaron un crecimiento de altas de autónomos después de varios años de dura crisis) quienquiera que tenga algo que vender tiene que pelear por hacer destacar su producto o servicio sobre los de su competencia, no ya sólo la directa sino también la indirecta (o sustitutiva).
Y cuando subrayamos quienquiera es porque no sólo afecta a los emprendedores sino también a las empresas consolidadas. La tragedia es que muchas de ellas reaccionan tarde, abalanzándose sobre la publicidad tradicional, difundida en medios tradicionales y creada con una visión creativa que ya no es eficaz.
En ocasiones, y no pocas, lo que nos encontramos los proveedores, es a emprendedores o empresarios con problemas en la delegación de responsabilidades, la falta de flexibilidad a la hora de ceder el control de la comunicación o, más bien al contrario, una visión simplista de la necesidad que termina por ceder las redes sociales del negocio a “un primo que de esto sabe mucho” y la web, que no es otra cosa que la sede o el mostrador virtual de la empresa, a “un vecino que está todo el día con los ordenadores”. Y que además, si no lo hacen gratis, cobran tan poco que se les paga en B y efectivo.
La solución en seis claves
De ahí, y retomando el hilo de la introducción, que la propuesta inicial, las primeras palabras que deberíamos emplear como profesionales cuando nos piden “un Facebook” es estrategia y planificación que viene a estar definida por los objetivos, la segmentación, la cualidades del producto/servicio y los valores de las personas (que están detrás del nombre del cliente y los propagan a la marca comercial).
Es decir, tener presente estos seis pasos:
- Planificación estratégica y presupuestaria a, como mínimo, un año vista.
- Definición de objetivos antes de tareas, planes de contenidos antes que publicaciones.
- Visión realista y flexibilidad para adaptar rápidamente los cambios necesarios que orienten las acciones hacia los objetivos previstos.
- Cambiar la mentalidad rancia e inmovilista de “gasto” a una mentalidad ágil e innovadora de “inversión” en los términos asociados al marketing, la publicidad y la comunicación.
- Visión a medio y largo plazo, evitar el cortoplacismo, porque la comunicación no es un salvavidas de último recurso. Comunicar no es vender en primer término, se trata de convencer y enamorar para facilitar la venta y la fidelización.
- Coherencia entre comunicación y modelo de negocio. La comunicación atrae al cliente, la estructura del negocio vende.
En resumen:
Si tienes algo que ofrecer, seas emprendedor o empresario consolidado, comunica.
Este texto lo escribí en septiembre de 2014 para publicarlo en la web de NexGlobal.es, ahora desaparecida, que representaba mi proyecto empresarial (del que aún no he hablado como deseo en este nuevo lugar digital) empujado junto a otros dos socios y que abandoné luego en 2016.
El texto lo escribí para publicarlo bajo la firma del socio ███████████ (voy a omitir los calificativos). Porque después de todo yo tuve parte de culpa al no tomar las decisiones que debía tomar.
La cuestión es que el texto sigue siendo tan vigente como hace 10 años. Por eso lo rescato.