A ver, a ver, a ver, hablemos con franqueza, no sé si ponerme la etiqueta de copywriter, ya sea por una cuestión de síndrome del impostor o por una cuestión de que no es mi labor el 100% de mi tiempo.
Pero sí es una tarea que hago cada día para mis clientes.
Crear textos.
Y textos que tienen que aportar valor, atraer la atención y (siempre) generar o estimular una acción por parte de quien lee.
Es decir, convencer.
Es decir, persuadir.
Que se consiga o no, eso es otra cosa.
Pero crear textos, los creo. A diario.
El poeta es un profeta que ve la realidad de una manera diferente.
Gabriel García Márquez
Antonio Machado define al poeta como aquella persona capaz de sentir la belleza del mundo que lo rodea y de expresar esa belleza a través de las palabras. El poeta es un artista que utiliza el lenguaje para crear imágenes mentales y sensaciones (cosquilleos o incluso mariposas) que evocan emociones en el lector.
El copywriter es un (pseudo) artista que utiliza el lenguaje para crear imágenes y sensaciones, al igual que el poeta, que apelen a las emociones del lector. Por eso el copywriter también es (o debe ser) un experto en el uso de las palabras, pero su objetivo es diferente: si el poeta busca crear belleza, el copywriter busca persuadir (que es el sinónimo woke de la palabra manipular o convencer).
Un copywriter es un poeta que vende.
Gary Halbert
Historias infantiles
Aún no había terminado la vieja Educación General Básica …
(breve paréntesis) aquella del golpe en la mano cuando recitabas mal la regla del 3 o cuando no ponías la tilde en un hiato acentual o que te hacía recitar los Reyes Visigodos -de los que no recuerdo ni uno- pero no te enseñaba la toponimia elemental del lugar donde nací, estudié, formé familia, trabajo y existo: las Islas Canarias (fin del breve paréntesis)
… cuando ya escribía intentos de poemas que le leía a mi madre en las páginas blancas de las cubiertas de los libros. Libros que por alguna extraña razón pululaban por casa, no porque alguien los hubiera comprado, porque en casa no había hábito de lectura, sino porque, simplemente, andaban -como metáfora, porque caminar no caminaban- por allí.
Vete tú a saber por qué.
Bueno, decía mi padre, y me confirmaba mi madre, que a él si le gustaba leer pero de esas novelitas ligeras del Oeste gringo (al igual que amaba esas viejas Western grabadas en Almería). La cuestión es que esos libros venían con un par de páginas en blanco justo después de la portada y algunas antes de la contraportada. Algo raro de ver hoy en día. Y ahí, en lo que yo creía eran espacios para escribir, hacía mis pinitos.
Ya en 5º de EGB, aún conservo el diploma, con 10 u 11 años, gané un concurso de cuentos donde un caracol y otro personaje hacían nosequé-quéseyo, porque ya no están en mi memoria aquellos momentos.
(Lo que sí recuerdo es la enorme vergüenza y sentimiento de ridículo cuando me hicieron subir al escenario para leerlo, cosa que hice casi sin respirar y tan rápido como una vuelta de Fernando Alonso.)
En la Formación Profesional, ya con espinos y pelo púbico, sabía que quería ser poeta. O escribir poesía. Me encantaba leer, curiosamente no poesía, que sí me gustaba escribir. Devoraba libros de ciencia ficción y de fantasía (ya había empezado en los últimos años de la EGB con ese hábito).
Y participé en el periódico escolar, Vínculo Canario lo llamamos, una especie de panfleto fotocopiado a mitad de camino entre lo independentista, lo comunista, lo anarquista y lo insumiso (porque en aquellos años nos enfrentábamos a la sombra del servicio militar obligatorio, al que no queríamos ir ni cobrando).
Allí plasmaba mi poesía.
Surrealista, emocional, bordeando la ciencia ficción y la fantasía, totalmente anarquista y liberal -para deshonra del resto de colectivistas del periodicucho aquel-.
Años después y tras culminar como 4 ó 5 poemarios, que aún conservo, que yo mismo «maquetaba» y fotocopiaba para intentar vender pero tener que regalar, en mis recién estrenados e insultantes veinte, hice algún amago de querer publicar aunque nadie me respondía.
Debía ser un poeta mediocre. Estaba seguro.
Hasta que una editorial me respondió. Y luego otra. Y otra.
¡Qué felicidad!
Hasta que leí la primera respuesta. Y la segunda. Y la tercera.
Querido Amigo, es usted un buen poeta pero, la poesía no vende, solo los clásicos venden, así que, lamentándolo mucho, debemos informarle que no nos interesan sus versos.
Aún así, no me rendí.
Participé en varios concursos, algunos de pueblo y otros de provincia y aunque llegué a alguna semifinal que otra, nada conseguí. Fueron pocos intentos, es la verdad, pero es que tampoco me apetecía pasar por un largo periplo de concursos decepcionantes donde unas veces perdería por insuficiente calidad y otras por insuficiente manga.
Así que con estos antecedentes era inevitable que al llegar mi transformación de homo sapiens a homo digitalis autopublicase a coste cero (salvo por el precio de un dominio) mis poemas.
Eso hice.
Republiqué digitalmente lo que había escrito e, incluso, hice nuevos poemas que solo existieron sobre ceros y unos, poemas que nunca vieron el negro sobre blanco de la tinta impresa. En total 12 poemarios más 1 que se quedó en creación.
Eso fue en 2009. Se llamaba deversoenverso.es y existió hasta 2013, hasta mitad de año, más o menos, cuando la hice desaparecer tras una profunda crisis existencial a nivel profesional.
(Un profundo sentimiento de fracaso que de vez en cuando me sigue embargando. Aunque esto es otro tema. Muy habitual en el ámbito tecnológico y del marketing, por cierto, solo que son cosas que nadie te cuenta por miedo. Lo hacen en privado. O con siete cervezas en la tripa. Pero no en su blog donde venden sus servicios. Eso, jamás.)
(Gracias archive.org por almacenar estos recuerdos.)
(Ahora mismo, mientras escribo, me doy cuenta que vuelve a existir -desde 2022- como una página que vende exactamente lo mismo que yo: marketing digital. ¡No me digas que la vida no es sublime y sorpresiva a partes iguales!)
¿Qué tiene que ver con lo que haces?
La poesía y el copywriting son dos disciplinas que en apariencia no podrían ser más diferentes, estar más en las antípodas la una de la otra. Porque la primera es una forma de arte que se centra en la belleza y la expresión de emociones, mientras que la segunda es una práctica comercial que se centra en la venta de productos o servicios.
Sin embargo, existe una relación entre ambas que puede ser muy beneficiosa (mucho) para las personas que nos dedicamos a lo segundo (especialmente si tuvimos un pasado frustrado con lo primero).
- En primer lugar, la poesía y el copywriting comparten un objetivo común: conectar con las emociones.
- La poesía utiliza el lenguaje para crear imágenes y sensaciones que evocan emociones en el lector.
- El copywriting utiliza el lenguaje para crear anuncios y contenidos que atraigan la atención del cliente y lo impulse a tomar una acción conectando con sus emociones.
- En segundo lugar, la poesía y el copywriting buscan un resultado en forma de respuesta (acción) por parte de quien lee.
- La acción que busca el poeta es conmover.
- La acción perseguida por el copywriter es vender.
- En tercer lugar, la poesía y el marketing digital utilizan el lenguaje de una manera creativa y original.
- La poesía utiliza el lenguaje para crear nuevos significados y formas de expresión.
- El copywriting utiliza el lenguaje para destacarse de la competencia y crear una experiencia memorable para el cliente.
- Y en cuarto lugar, la poesía y el copywriting utilizan el lenguaje para contar historias.
- La poesía utiliza historias para transmitir mensajes y emociones.
- El copywriting utiliza historias para conectar con el público y generar empatía.
Estas similitudes entre la poesía y el marketing digital, desarrollado a través del copywriting, pueden aprovecharse para crear contenidos más atractivos y persuasivos.
Al utilizar técnicas poéticas en los contenidos, los copywriters pueden:
- Conectar con las emociones: al utilizar técnicas poéticas consigues conectar con el cliente y e identificar esa conexión con la marca que está comunicando.
- Alcanzar mayor creatividad y favorecer la originalidad: al utilizar técnicas poéticas haces que los contenidos destaquen de la competencia y sean memorables, entre otras cosas porque favoreces la sonoridad y la musicalidad del texto.
- Contar historias inolvidables: al utilizar técnicas poéticas puedes crear cuentos y narrativas más atractivas y educativas, por ejemplo, el camino del héroe es algo que conecta con nuestro subconsciente a una profundidad infinitamente mayor que la relación de características técnicas de un producto (algo que también es necesario, alerta, spoiler).
Algunas técnicas poéticas que pueden ser utilizadas en copywriting incluyen:
- Metáforas y símiles: son figuras retóricas que comparan dos cosas de manera implícita o explícita, creando esas imágenes y generando esas sensaciones que evoquen emociones que se vuelven inolvidables, además de favorecer el recuerdo por asociación.
- Juegos de palabras: son un tipo de humor que usa múltiples significados que pueden tener las palabras, sean éstos formales o informales, lo que consigue llamar la atención y obliga a pensar; lo que fuerza al lector a estar en el aquí y ahora.
- Repetición: es una técnica que se utiliza para enfatizar un mensaje o crear un ritmo. Al utilizar la repetición en los contenidos puedes hacer que los mensajes sean recordables fijándolos en la memoria del cliente (por mera machaquería).
- Enumeración: es una técnica que se utiliza para presentar una serie de elementos de manera ordenada y es esencial para destacar beneficios o características y centrar la atención en ellos (ya te avisé del spoiler).
Por supuesto, es importante utilizar las técnicas poéticas en el copywriting de manera adecuada y con moderación.
El uso excesivo puede hacer que los contenidos sean demasiado artificiales o difíciles de entender. Sin embargo, el uso adecuado puede ayudar a crear contenidos más atractivos y persuasivos.
Pero, sobre todo, originales.
A continuación, se presentan algunos ejemplos de cómo se pueden utilizar técnicas poéticas en el marketing digital:
- Un anuncio de perfume que utiliza una metáfora para comparar su aroma con el aroma de un campo de flores en primavera.
- Una landing page que utiliza un juego de palabras para crear un título memorable que conecte con las emociones vinculadas con la necesidad del lector.
- Un artículo de blog que utiliza la repetición para enfatizar los tres beneficios básicos y diferenciadores de un producto o servicio.
- Una presentación de ventas que utiliza la enumeración para presentar los puntos clave de una propuesta.
En conclusión, la poesía y el copywriting son disciplinas que pueden aprender mucho la una de la otra. Utilizar técnicas poéticas en tus contenidos puede favorecer -bien hecho- su atractivo, su capacidad persuasiva, el recuerdo y, lo más importante, que el cliente haga algo.
Por no mentar lo de la originalidad y lo bien que a Google le sienta que no copies-y-pegues, pordiobendito.