No sé cómo serán el resto de superficies de Leroy Merlin, el gigante francés especializado en bricolaje, construcción, decoración y jardinería perteneciente al Grupo Adeo y con presencia en trece países, pero ya te digo yo que la que tienen en San Cristóbal de La Laguna, en la milla de oro donde está AlCampo e Ikea, es como la gallina de los huevos de oro.
Por la mañana o por la tarde, entre semana o los sábados o los días festivos que abre, siempre está el parking a rebosar de coches y las instalaciones principales de bricolage como si fuera Carnavales, abarrotadas de personas que, o bien son profesionales, como yo (¿nunca he contado mi vía de negocios de frutales, verdad?) o son particulares, también como yo (¿nunca he contado mi afición a las chapuzas, cierto?).
Porque no puede decirse que viva de una cosa o de la otra, sus instalaciones se llenan de ambos perfiles.
Eso les lleva a tener varios problemas logísticos en caja y en atención al cliente, así como en devoluciones. Siempre hay colas, prisas para despacharte rápido, falta de stock en lo que no suele ser consumo masivo, no reconocimiento de errores cuando se cometen. Es decir, lo habitual en una gran superficie que tiene que lidiar con una masa enorme de clientela.
Y esto lo digo porque si esto lo llega a leer algún responsable de la marca o de la plaza lagunera que sepa que no soy de esos que se quejan sin conocimiento sobre el funcionamiento de sus tripas, que podría igualmente hacerlo, porque esos no son mis problemas, como cliente.
Me quejo, además, reconociendo lo difícil que es cuando se tiene tanto éxito.
Y para usarles como ejemplo de que por mucho éxito que tengas, todo puede volverse en tu contra y cuando eso pase, que pasará, siempre pasa, tarde o temprano, querrás a aquellos clientes que te abandonaron por tu falta de educación y empatía.
Pero, describamos primero lo sucedido, no una sino varias veces.
Y describamos cómo podría morir la gallina de los huevos de oro, para luego sacar un aprendizaje en relación a lo que yo hago y vendo.
La queja
¡Qué no soy un puñetero delincuente!
Como toda gran superficie, ésta de la que te hablo tiene (tendría que decir «debería tener» porque no tengo los datos) un problema con los robos en tienda.
Estoy seguro.
Personas que se meten un paquetito de tornillos en el bolsillo para no pagar 2,95€ o personas que le quitan una pieza a un producto más complejo porque la quieren como repuesto, dejándolo inútil en exposición, deben ser de lo más habitual.
Incluso es muy probable que en las cámaras de seguridad hayan pillado ya a más de uno pero lo dejen ir porque igual se va a gastar 150€ en una compra y prefieren perder la bolsita de tornillos a perder esa venta.
(Quien trabaja en seguridad acaba desarrollando un sexto sentido sobre el lenguaje corporal que le es útil para detectar a los terribles malhechores que roban bolsitas de tornillos.)
¿A dónde quiero llegar?
La cuestión es que mientras estás por los pasillos, si algo tiene Leroy Merlín, es que no te sientes perseguido. Es más, hay tanto cliente y tan pocas personas trabajando por sección y hacen tanto (atender, reponer, gestionar y todo lo que se tercie) que lo último en lo que están pensado es en vigilar. Por mucho que el jefe de los despachos de la parte alta les pegue gritos de vez en cuando o los vigile desde su tribuna.
Y lo mismo que los franceses evitan contratar gente para las secciones, intentan evitar contratar cajeros o cajeras.
Así que desde hace tiempo han instalado uno de esos espacios donde tú mismo te pasas la compra, te la embolsas y pagas.
Hasta aquí, todo normal.
Lo que no es normal es que usen a los de vigilancia para cachear al cliente una vez ha pasado por la auto-caja cuando va a salir, haciéndolo pasar un mal rato. Te piden la factura, cuentan los productos, te hacen abrir las bolsas y te cuentan los productos.
Lo que no es normal es que usen a los de vigilancia, personal subcontratado de una empresa subcontratada, como si fuera personal propio, poniéndolo en el box de las cajas de autoservicio a dar paso al siguiente cliente. En una letanía cansina que parece que estás en la cola de la Seguridad Social o del paro.
Siguieeeente... allí.
Siguieeeeeeente.... allí.
Siguieeeeeeeeeente... allí.
Lo que no es normal es que cuando te estás auto-sirviendo en la auto-caja donde te auto-embolsas, haya 2 empleadas (que ya podrían tener 2 cajas tradicionales abiertas) vigilando, abriendo cajas, cubos de basura y todo lo que sea susceptible de esconder otro producto dentro.
No te ayudan. Pero te vigilan. Y sin mediar palabra.
Solo se acercan, abren lo que YA has pasado por el lector, miran, lo cierran y siguen.
Tal cual un cacheo policial.
Lo más sorprendente es como los clientes hemos normalizado ese trato y lo vemos hasta normal. Es más, si se te ocurre quejarte o abrir la boca resulta que eres tú el cliente problemático, el cliente maleducado, el cliente molesto.
Y ojo, no es esto una queja sobre quien trabaja allí, que solo hace aquello por lo que le pagan. Mi dedo señala a la empresa, o en todo caso a sus directivos. No a quien tiene una nómina allí y es currate de base.
(Esta gente solo cumple órdenes y está cansada de oír quejas al punto de que ya todo le molesta, sean quejas razonables o no.)
El peligro
Matar a la gallina de los huevos de oro
Cuando tienes tal éxito como al que aquí me refiero, al de Leroy Merlín La Laguna, no tienes miedo ante las tempestades. Sabes que jugando con los precios, con tu posición dominante y con los ERE y los ERTE, además de algo de ingeniería financiera, puedes tener siempre beneficios.
Te sientes en la cúspide del mundo, en tu mercado (ferretería en el área metropolitana de Tenerife).
Inalcanzable.
Intocable.
Pero…
Bastaría con que Sarton Canarias SA, la empresa detrás de los IKEA canarios, decidiera utilizar su fallido Centro Comercial Guajara, justo enfrente de Leroy Merlin, para montar una macro superficie que imite al líder de la temporada llegando a un acuerdo con EHLIS SA, a la par conocida como la red de ferreterías de cercanía Cadena 88, para que al Real Madrid, ahora imbatible y solito en la liga, le saliese un Barcelona que le tocase las narices.
Bastaría que esa nueva superficie de bricolaje y ferretería, justo enfrente, le mordiese un 15% o un 20% de las ventas para poner en graves aprietos a quien ahora tiene la sartén por el mango.
Bastaría con que solo pasase eso.
No haría falta ni una pandemia ni un volcán ni una grave crisis económica.
Simplemente que el mercado hiciera su magia y la competencia su trabajo.
Cosa que TODAVÍA no está pasando.
La enseñanza
¿Qué tiene que ver con lo que yo vendo?
Y esto tiene mucho que ver con lo que yo vendo, porque la batalla al líder también se da en lo digital.
- Ganarle en el posicionamiento para búsquedas geolocalizadas para servicios y productos.
- Ganarle con la presencia en redes sociales a través de un contenido que aporte valor y de la relación con el cliente a través de las interacciones.
- Ganarle a través del servicio de valor añadido a través del contenido aportado en la propia web con la información del producto y del servicio en la tienda online pero también con tutoriales e información, guía, orientación y soluciones que le aportas, así como aprendizaje.
Hacer eso ya es empezar a mover los cimientos de quien hoy se siente intocable.
Y mover los cimientos es el primer paso para derribarlo de su lugar.
