Suelo aparcar últimamente por La Recova. Es una zona que me encanta, llena de dinamismo pero al mismo tiempo, por su trasera, hacia las consejerías, es tranquilo y apacible. Lleno de cafeterías que se llenan a las 8 y a las 11 de funcionarias ataviadas con sus mejores galas. Un lugar donde la gente sonríe y va a paso tranquilo.
Cada mañana necesito encontrar un hueco. Y no solo un hueco, el hueco, un lugar a la sombra, cosa poco fácil, acabas haciendo amistad con los aparcacoches y con Lucy, que lleva aquí más de 20 años dirigiendo el tráfico.
Conocer sus historias y conocerlos a ellos y a ella es un privilegio porque en cada conversación te enseñan algo. Te regalan una sonrisa sin pedir nada a cambio. O un regaño si eres un avaro que no agradeces que le echen un ojo a tu cochito o que te busquen una plaza.
Pues hace muy poco uno de ellos me contaba uno de los secretos de la profesión que tiene mucho que ver con el valor de la escasez en el marketing y en el mundo de los negocios.
– Cuando vengo por la tarde, si hay muchos huecos (exceso de oferta) me voy al bar a leer el periódico y a tomar un café, a esperar tranquilito, me contaba.
– ¿Por qué? Le pregunté yo.
– Porque si hay muchos huecos la gente se hace la loca porque aparca sola y no me necesita, no dejan propina, me explicó.
Para seguir añadiendo:
– Entonces, cuando veo que los huecos se llenan y ya empiezan a dar vueltas a la manzana buscando entonces es cuando salgo yo y les buco plaza, ahí es cuando me dejan propina.
El valor de la escasez en el marketing y la empresa
¿Qué es la escasez?
En el contexto del marketing y las empresas, la escasez se refiere a la situación en la que la disponibilidad de un producto o servicio es limitada. Esta limitación puede ser natural o artificial, y se puede crear a través de diversas estrategias.
Implícitamente la escasez no debe tener un carácter ni positivo ni negativo. Solo de oportunidad.
- Cuando la escasez se provoca artificialmente acaparando un mercado y estrangulándolo para forzar la subida de precios, no podemos hablar de algo positivo.
- Pero cuando la escasez es natural (real), entonces representa una oportunidad para cualquier persona que sea capaz de satisfacerla. Aunque no solo de satisfacerla, de llegar a las personas que tienen la necesidad de cubrirla a través de la comunicación (marketing) para generar una oportunidad de compra.
¿Cómo funciona la escasez en el marketing?
La escasez funciona apelando a los principios psicológicos que explota el neuromarketing. Es decir, forma parte de nuestros disparadores instintivos y, por lo tanto, es fácil que un tercero los manipule:
FOMO, la abreviatura en inglés de miedo a estar ausente o también traducido como miedo a perderte algo importante. Se fundamente en el temor innato a perder oportunidades valiosas para nuestra supervivencia, bien sea por dejadez, desinformación o cualquier otro motivo. El FOMO genera ansiedad e impulsividad en el cliente ya que la manera de satisfacer esa ansiedad es procurar estar presente (comprar).
El principio de exclusividad también es un disparador instintivo que puede utilizarse, ya que la escasez hace que la cosa en cuestión se perciba como más valiosos y deseable. Es en lo que se fundamente el valor del oro, por ejemplo.
La urgencia es un factor añadido a la exclusividad ya que a la escasez le añadimos una capa de temporalidad limitada. El producto o servicio estará disponible durante este corto periodo de tiempo. Esto permite aumentar el precio y darle un mayor margen a las ganancias. Cuando ambos factores se unen no solo provocas un deseo instintivo sino la urgencia de adquirirlo lo antes posible.
¿Cuáles son los beneficios de utilizar la escasez en el marketing?
Existen varios beneficios potenciales de utilizar la escasez en el marketing mucho más allá del aumento en las ventas o el incremento en el precio (ergo en el margen de beneficio).
Y si bien la escasez ha sido clave para el incremento de ventas, también ayuda a incrementar la percepción del valor del producto o servicio. Es decir, lo que adquieres no solo te parece que tiene un precio justo y adecuado, es que incluso le das más valor.
Esta es la clave en la que se sustenta el coleccionismo de segunda mano. Adquirir cosas escasas de disponibilidad limitada que con el tiempo no se deprecian sino que incrementan su valor porque dejan de estar disponibles aunque la necesidad sigue estando presente.
La escasez también puede ser un arma para fidelizar a los clientes, ya que estos pueden percibir que si se desligan de ti o tus productos o tus servicios estarán perdiendo una oportunidad que no van a volver a tener. Además puedes dar acceso anticipado a nuevos productos o servicios, que nuevamente harás que se perciban como escasos y limitados, volviendo a iniciar la rueda. Esta es la clave en la que se sustenta el coleccionismo de primera mano como el de los coleccionables de kioskos, las vacaciones exclusivas con tours únicos, los lanzamientos de unidades limitadas y un largo etcétera.
¿Cómo utilizar la escasez en el marketing de forma ética?
Es importante utilizar la escasez en el marketing de forma ética y responsable. Por sí misma la escasez no es intrínsecamente mala o buena. Es el abuso lo que convierte el uso de la escasez en una mala acción.
Al aplicar estrategias de escasez intenta:
Ser transparente comunicando claramente la disponibilidad limitada de un producto o servicio sin inflarlo artificialmente ni mintiendo de cara a lo que va a suceder en el corto o medio plazo.
Evitar las falsas promesas, porque una sensación artificial de escasez puede acabar aflorando en el mercado y generando una imagen negativa de tu marca.
Ofrecer alternativas a tus clientes cuando llegan tarde o no pueden pagar el precio, para evitar el impacto negativo de la pérdida de oportunidad.
Las estrategias que siempren funcionan
El uso de la escasez es un clásico dentro del marketing. Lo vemos cada día en la publicidad que nos intenta atraer a un servicio o producto. Cientos de veces habrás visto mensajes del tipo:
- Ofertas por tiempo limitado con descuentos o promociones por un tiempo determinado muy corto para crear una sensación de urgencia.
- Ediciones limitadas en lanzamiento de productos que buscan aumentar su exclusividad.
- Venta anticipada que a determinada segmentación de tu público comprar un producto antes de su lanzamiento oficial.
- Mensajes de disponibilidad limitada de un producto haciéndolo desaparecer del mercado una vez alcanzado ese plazo.
Algunas de estas estrategias buscan un fin de captación posterior. Me explicaré. Si lanzas una oferta especial para percibir un determinado tipo de servicio a un precio inmejorable, puedes provocar que quien no haya llegado en ese momento previo lo adquiera igualmente después a un precio estándar para no quedarse fuera (FOMO).
La escasez puede ser una herramienta poderosa para el marketing y las empresas, pero es importante utilizarla de forma ética y responsable.
Como por ejemplo, quedarte en la cafetería leyendo el periódico hasta que ya no haya plazas de aparcamiento y la escasez empiece a poner nerviosos a los conductores (clientes).
Ideas clave que debes recordar sobre la escasez
La escasez es una estrategia de marketing que se basa en la idea de que los productos o servicios que son escasos son más valiosos y deseables.
La escasez puede funcionar apelando a principios psicológicos como el miedo a perderse algo, el principio de exclusividad y la urgencia.
Existen varios beneficios potenciales de utilizar la escasez en el marketing, además del aumento de las ventas, como incrementar la percepción del valor o la fidelización de clientes.
Es importante utilizar la escasez en el marketing de forma ética y responsable, siendo transparente, evitando las falsas promesas y ofreciendo alternativas.
Existen diversas formas de utilizar la escasez en el marketing, como ofertas por tiempo limitado, ediciones limitadas, ventas anticipadas y mensajes de disponibilidad limitada.